Rev. Amaz. Cienc. Econ. 3(2), e689, doi: 10.51252/race.v3i2.689
Artículo original
Original article
Jul-Dic, 2024
https://revistas.unsm.edu.pe/index.php/race
e-ISSN: 2810-8825
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Estrategias de marketing de los servicios hoteleros en
épocas de crisis: Caso de estudio COVID-19, destino Manta,
Ecuador
Marketing strategies for hotel services in times of crisis: COVID-19 case study,
Manta destination, Ecuador
Blanco-Gonzáles, Gilberto1
Marcillo-Mera, Miguel Andrés1
Huerta-Vera, José Fernando1*
Mera-Cárdenas, Flor María1
1Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López, Ecuador
Recibido: 17 Abr. 2024 | Aceptado: 20 Jun. 2024 | Publicado: 10 Jul. 2024
Autor de correspondencia*: jfhuerta@espam.edu.ec
Cómo citar este artículo: Blanco-Gonzáles, G., Marcillo-Mera, M. A., Huerta-Vera, J. F. & Mera-Cárdenas, F. M. (2024). Estrategias
de marketing de los servicios hoteleros en épocas de crisis: Caso de estudio COVID-19, destino Manta, Ecuador. Revista
Amazónica de Ciencias Económicas, 3(2), e689. https://doi.org/10.51252/race.v3i2.689
RESUMEN
Las estrategias de marketing de los servicios hoteleros son enfoques diseñados para promover y vender servicios
de alojamiento, mejorando la visibilidad y atracción del hotel hacia sus clientes potenciales. Este estudio se
centró en establecer estrategias de marketing para la reactivación económica post pandemia, basado en la
experiencia del COVID-19 en los hoteles del cantón Manta, Ecuador. Se utilizó una metodología analítico-
descriptiva con un enfoque mixto. Mediante la aplicación de técnicas e instrumentos de recolección de datos y
análisis estadístico, se establecieron estrategias fundamentadas en las 4P del marketing mix, elaborando
lineamientos para los hoteles de la ciudad de Manta en el periodo post pandemia, formulando cinco objetivos
enfocados en estrategias de marketing digital, direccionadas a los programas y proyectos, establecidos en un
plan de acción, basado en la promoción y comercialización, para contribuir a la reactivación hotelera. En
conclusión, la investigación demostró que, si se implementan estrategias de marketing en época de crisis post
sanitaria, se podría solidificar la operación segura de servicios hoteleros que garanticen la satisfacción de los
clientes.
Palabras clave: crisis hotelera; estrategias de marketing; marketing digital; servicios hoteleros
ABSTRACT
Marketing strategies for hotel services are approaches designed to promote and sell accommodation services,
improving the visibility and attraction of the hotel to its potential customers. This study focused on establishing
marketing strategies for post-pandemic economic recovery, based on the experience of COVID-19 in the hotels
of Manta canton, Ecuador. An analytical-descriptive methodology with a mixed approach was used. Through the
application of data collection techniques and instruments and statistical analysis, strategies based on the 4Ps of
the marketing mix were established, developing guidelines for hotels in the city of Manta in the post-pandemic
period, formulating five objectives focused on digital marketing strategies, directed to programs and projects,
established in an action plan, based on promotion and marketing, to contribute to hotel recovery. In conclusion,
the research showed that, if marketing strategies are implemented in times of post-health crisis, the safe
operation of hotel services that guarantee customer satisfaction could be solidified.
Keywords: digital marketing; hotel crisis; hotel services; marketing strategies
Blanco-Gonzáles, G. et al.
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1. INTRODUCCIÓN
A escala mundial, el turismo fue uno de los subsectores más afectados por la crisis sanitaria ocasionada por
la COVID-19, siendo los establecimientos hoteleros los más perjudicados, presentando problemas en la
gestión, por la ausencia de turismo y por ende las afectaciones en el sector y el desarrollo de la
competitividad, el emprendimiento, la gestión operativa, la productividad, la eficiencia empresarial, la
financiación y las estrategias de marketing y promoción (Félix & García, 2020).
Cabe destacar que una de las herramientas a las que recurrieron las empresas turísticas, fue la adaptación
de estrategias de marketing digital, ya que, de acuerdo con Fernández Cueria et al. (2021), “les permitió
modificar la manera de operar, y que es fundamental en el proceso de adquirir nuevos clientes, retener y
crear relaciones con ellos con la finalidad de promover y vender los productos y servicios de la empresa”
(pág. 188). Por otra parte, Kim et al. (2021), manifiestan que el marketing en el sector hotelero es traducido
como “el conjunto de técnicas que ayudan a consolidar a las empresas de alojamiento en el mercado,
desarrollando estrategias que permitan potenciar los productos y servicios de dichas empresas” (pág. 556).
En efecto, la crisis sanitaria ocasionada por la COVID-19, afectó a todos los sectores en especial al turístico
(Blanco et al, 2022), este caso, el ingreso de divisas por turismo cayó en un 69% en 2020 (MINTUR, 2021a),
perjudicando la economía en general, incidiendo directamente en la capacidad de consumo del ciudadano
ecuatoriano promedio, además de forzar a la mayoría de los negocios a pausar sus actividades, lo que tuvo
como resultado la disminución de las ventas (Pinargote, 2021). Por tales razones, la implementación de
estrategias de marketing, resultan indispensables para evitar la desaparición de empresas turísticas, al
momento de afrontar esta problemática (Guangasi & Jácome, 2020).
En Ecuador, la crisis COVID-19 desestabilizó el turismo y en particular al sector hotelero, debido a que los
usuarios cancelaron masivamente las reservas realizadas en los establecimientos de alojamiento,
ocasionando el cierre temporal de empresas y despidos (Quinteros, 2019). Por lo tanto, la aplicación de
estrategias de marketing en estas épocas es importante dentro de la operación y comercialización de los
productos y servicios de un hotel para su subsistencia, logrando de esta manera la rentabilidad y
competitividad.
Manabí cuenta con una de las urbes con mayor actividad turística y concentración hotelera en toda la costa
(Ministerio de Turismo, 2021b), sin embargo, los principales problemas del sector hotelero, ha sido el no
contar con herramientas tecnológicas actualizadas en tiempo real para que los turistas accedan a los
productos y servicios que oferta, el contexto del marketing juega un rol fundamental para aprovechar
aquellas oportunidades que brinda el mercado hotelero, el cual se mantiene desaprovechando el potencial
de las redes sociales que en la actualidad están bien posicionadas (Félix & García, 2020).
De acuerdo con la Dirección de Turismo de Manta, el cantón cuenta con la planta turística más grande de la
provincia de Manabí que comprende un total de 531 establecimientos turísticos, de los cuales 140
pertenecen a empresas del sector de alojamiento (Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Manta,
2020). Según Pinargote (2021), el 70% del sector hotelero de la ciudad sufrió graves consecuencias a causa
de la COVID-19, paralizando sus actividades de forma obligatoria y cerrando las instalaciones.
Por otra parte, el marketing es una herramienta indispensable y varios de los hoteles no la implementan,
este ayuda a la publicidad y por ende incrementar los niveles de demanda y de esta manera lograr
maximizar la rentabilidad y el reconocimiento dentro y fuera de la ciudad. Por tales motivos, el sector
hotelero de la ciudad de Manta, se enfocó más en la implementación de normas de bioseguridad, dejando a
un lado la aplicación de estrategias de marketing para la reactivación del sector, lo que se ve reflejado en el
inadecuado manejo de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) en la promoción y
comercialización de dichos productos y servicios.
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Con base en las afectaciones generadas por la pandemia, la importancia de esta investigación recae en la
generación de estrategias de marketing para la reactivación turística y la fomentación de los servicios en
los hoteles de manta durante época de crisis.
2. MATERIALES Y MÉTODOS
Este estudio fue desarrollado a partir de una revisión documental-bibliográfica y de campo, permitiendo
conocer la situación actual del área de estudio. La investigación fue de carácter exploratorio no
experimental con un enfoque mixto, combinando aspectos cualitativos y cuantitativos mediante la
recolección de datos a través de cuestionarios estructurados que permitieron determinar los niveles de
satisfacción del cliente.
Esta metodología para la propuesta de estrategias de marketing de los servicios hoteleros en épocas de
crisis (COVID-19) en el destino Manta, se fundamenta en la investigación realizada por Macías Pico & Feijó
Cuenca (2021), que se adapta a los lineamientos necesarios para trabajar con base al objeto de estudio y la
mejora de los establecimientos de alojamiento del cantón Manta. Por consiguiente, el proceder
metodológico se estructura por tres fases con sus correspondientes actividades, así como cada uno de sus
métodos, técnicas y herramientas para su ejecución, que se detallan a continuación:
Diagnóstico de la situación actual de los hoteles en la etapa de la COVID-19: Parte con la revisión de
documentos oficiales enfocados al ámbito hotelero, donde se analizaron los procesos y mecanismos que
utilizaron para ofertar los servicios durante la época de crisis sanitaria, tomando en cuenta la oferta que se
consumía durante ese periodo, además, se realizó el análisis de la situación actual del servicio de hospedaje,
para lo cual se llevó a cabo la aplicación de encuestas y entrevistas dirigidas a los funcionarios del Gobierno
Autónomo Descentralizado del cantón Manta, enfocadas a las problemáticas ocasionadas por la pandemia
de la COVID-19, luego a través de una ficha de caracterización del servicio hotelero, se pudieron determinar
las diferencias que existen entre cada uno de los hoteles con mayor demanda durante el periodo de la
emergencia sanitaria. Asimismo, la determinación de los criterios, bajo los cuales se efectuó la selección de
los establecimientos de alojamiento, permitieron evaluar las estrategias de marketing utilizadas durante el
periodo de pandemia fueron los siguientes: tipología del hotel, categorización y operatividad.
Evaluación de las estrategias del marketing hotelero durante la COVID-19: A través del método
analítico-descriptivo, se evaluaron los elementos del marketing mix en los hoteles del área de estudio,
estableciendo las estrategias necesarias en cuanto a precio, producto, plaza y promoción, y a su vez
identificando los elementos estratégicos (marketing digital). Del mismo modo, se analizaron dichas
estrategias de marketing empleadas en épocas de la pandemia COVID-19 a partir de los resultados
obtenidos de la aplicación de entrevistas a los directivos de los hoteles del cantón Manta, utilizando un
muestreo aleatorio simple con base en los criterios de tipología, caracterización y operatividad.
Como parte del desarrollo de la investigación se aplicaron 196 encuestas a los usuarios de los hoteles
seleccionados a fin de establecer los niveles de satisfacción del servicio hotelero, por lo cual se procedió a
partir de la aplicación de la fórmula para el cálculo de la población cuando esta se desconoce, ya que no se
cuenta con un registro oficial de los clientes que se hospedan de manera frecuente en los hoteles del cantón.
Se fijó un nivel de confianza del 95%, una p=0,5 y se estimó un margen de error (d=0,07), obteniéndose un
total de 196 encuestas a aplicar como muestra representativa. El tamaño de la muestra para un diseño de
encuesta en poblaciones infinitas se calculó mediante la siguiente fórmula:
n = z2∗ p ∗ q
d2
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Donde:
Z: Nivel de confianza (1,96)
P: Probabilidad de éxito, o proporción esperada (0,5)
Q: Probabilidad de fracaso (0,5)
D: Precisión (error máximo admisible en términos de proporción 0,07)
Por último, se analizaron los fundamentos y metodologías alineadas para la estructuración de estrategias
de marketing en el contexto de la COVID-19, a partir de la revisión bibliográfica identificando metodologías
como sustento para el desarrollo de las estrategias de marketing de los servicios hoteleros, fundamentados
en el marketing mix, adaptándolas a la realidad ocasionada por la pandemia en el sector hotelero, enfocadas
a las necesidades de los clientes.
3. RESULTADOS Y DISCUSIONES
3.1. Diagnóstico de la situación actual de los hoteles en la etapa de la COVID-19
El cantón Manta, se encuentra ubicado geográficamente en las coordenadas 0º57´00”42´58”0, en la
provincia de Manabí, Ecuador. Este cantón está caracterizado por su actividad industrial, pesquera
convirtiéndolo en la primera economía de la provincia de Manabí. De acuerdo con los datos del Catastro de
establecimientos turísticos de Ecuador (MINTUR, 2024), el cantón Manta registra alrededor de 169
establecimientos de alojamiento, entre hoteles de categoría única y de una a cinco estrellas. Cabe
mencionar que, en el año 2019, antes de la pandemia, se registraron 107 establecimientos hoteleros con
2261 habitaciones y una capacidad de 5969 plazas (Dirección Municipal de Turismo de Manta, 2021).
Para efecto de este estudio, se caracterizaron los servicios hoteleros y las problemáticas generadas por la
pandemia COVID-19, a partir de una muestra de 10 hoteles, de categoría 3, 4 y 5 estrellas, dedicados
específicamente al servicio en esta etapa, que utilizaron determinadas estrategias durante la emergencia
sanitaria; como por ejemplo, recurrir al método de promoción en las redes sociales (WhatsApp, Facebook,
Instagram), ya que estos logran abarcar una mayor cobertura en el mercado comparado con los medios de
promoción convencionales.
Cabe destacar que para el diagnóstico de los establecimientos de hospedaje se realizó un estudio
bibliográfico (catastro turístico), evidenciando la oferta histórica del sector de alojamiento con la que
contaba el cantón Manta en el año 2019 (Tabla 1):
Tabla 1.
Establecimientos de alojamiento del cantón Manta previo a la pandemia COVID-19
Tipología
Cantidad
Capacidad
Hoteles
28
2985
Hostales
68
3222
Hostales residencias
4
154
Hosterías
7
138
Pensiones
2
32
Total
109
6531
Nota: Elaborado a partir del Catastro turístico del cantón Manta (MINTUR, 2019)
A partir del diagnóstico realizado, se constató que la mayor parte de la infraestructura hotelera del cantón
Manta se encuentra en la zona urbana de la ciudad, y el restante en los alrededores y zonas rurales de las
parroquias Santa Marianita, y San Lorenzo. Con base a lo planteado, se corrobora que el cantón cuenta con
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una capacidad hotelera de 6531 plazas, dichos establecimientos se caracterizan mayormente por ser
estándar y de lujo, categorizados entre 3 a 5 estrellas.
Es importante manifestar que, en los años 2020 y 2021, los efectos de la pandemia de la COVID-19
impactaron intensamente a la industria hotelera del sector turístico ecuatoriano, teniendo como
consecuencia el descenso de la demanda extranjera debido a las restricciones de movilidad que se
impusieron en aquellos momentos. Sin embargo, dichos establecimientos, para sostenerse ante la crisis,
tuvieron que implementar medidas que les permita seguir laborando, a baja capacidad, y generando
ingresos a pesar de la incertidumbre que existía en aquel entonces.
Por esta razón, teniendo en cuenta los factores mencionados, los cuales se constituyen como preceptos y
valores indispensables en la actividad hotelera, además de considerar la afiliación de los establecimientos
en la Cámara de Turismo del cantón Manta, se realizó la relación entre estos y los aspectos relevantes de
los diferentes establecimientos, como resultado se muestran en la Tabla 2 las entidades hoteleras
seleccionadas:
Tabla 2.
Establecimientos de hospedajes turísticos seleccionados
Nombre del establecimiento
Categoría
Manta Host
5 estrellas
Oro verde
5 estrellas
Balandra
4 estrellas
Poseidón
5 estrellas
Mar Azul
3 estrellas
Navío
4 estrellas
Los Almendros
4 estrellas
Wyndham
5 estrellas
Vista al mar
5 estrellas
Perla Spondylus
3 estrellas
Evidentemente los establecimientos seleccionados y sometidos a la evaluación son de significativa
categoría y se encuentran ubicados en el casco urbano de la ciudad de Manta, por lo tanto, cumplen con los
aspectos relacionados con la tipología, categorización y operación (descrito en la metodología de la
investigación). Del mismo modo, estas empresas se dedican a ofrecer un buen servicio y mantener
estándares de calidad, así como, gestionar en gran medida desde la perspectiva estratégica tanto operativa
como en el marketing hotelero.
Análisis de la situación actual del sector turístico en la etapa de la COVID-19
El análisis de la situación actual del sector turístico respecto al sistema de alojamiento, parte con la
aplicación de encuestas dirigidas a los usuarios de cada uno de los establecimientos seleccionados,
teniendo en cuenta que la demanda turística actual y potencial está constituida principalmente por
visitantes nacionales, en un 90% mientras que los extranjeros corresponden al 10% (MINTUR, 2023).
Gracias a la presencia del puerto marítimo en la ciudad de Manta, cada año arriban cruceros, los cuales en
el 2021 y 2022, esta cifra decayó significativamente, ya que arribaron a la ciudad solo tres cruceros
turísticos con 990 pasajeros en total (APM, 2022).
Debido al decrecimiento de la demanda turística en el cantón, durante los años 2020 a 2021, para conocer
el tipo de estrategias empleadas por entidades públicas como el Gobierno local cantonal, se aplicó una
entrevista dirigida a funcionarios del GAD Manta, permitiendo conocer los criterios empleados por el sector
hotelero en la post crisis sanitaria COVID-19. Como resultado de esta entrevista, el director de Turismo de
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la ciudad, mencionó que el cantón realizó un diagnóstico situacional turístico para determinar el número
establecimientos turísticos operativos existentes en el territorio y en conjunto elaborar proyectos de
reactivación turística, articulando los sectores público y privado.
Además, el director de Turismo del GAD del cantón Manta, puso en manifiesto que cuatro de cada diez
hoteles presentan falencias en las acciones ejecutadas por el sector para lograr captar la atención de los
turistas en épocas de crisis sanitaria COVID-19, lo que genera deficiencias de ingresos económicos al área
de alojamiento del sector.
3.2. Caracterización del marketing Hotelero en la etapa de la COVID-19
Los resultados de la recolección de datos sobre las estrategias empleadas por los hoteles seleccionados
para el estudio, permitió efectuar una descripción y análisis pertinente, resaltando la importancia dentro
del sector turístico y la acogida que tienen por parte de los usuarios que frecuentan el cantón Manta. En la
Tabla 3, se describen a continuación, las estrategias de marketing empleadas por estos establecimientos
hoteleros.
Tabla 3.
Estrategias de marketing de los hoteles seleccionados
Nombre del
establecimiento
Estrategias de marketing
Hotel Manta Host
Fidelización de los clientes (socio amigo): En el cual los huéspedes se registran a través de
la página web y gozan de descuentos, promociones y bonificaciones en los servicios que
ofertan.
Tecnología móvil: Camareros y meseros hacen uso de las comandas electrónicas por
medios de dispositivos móviles para poder mantener el mínimo contacto con el huésped.
Uso de redes sociales: Las redes Facebook e Instagram son un eje fundamental para darse
a conocer.
Hotel Oro Verde
Uso de la página web: Para conocer las instalaciones, simplemente pulsando el botón de
recorrido virtual los clientes podrán visualizar el interior del área completa del hotel.
Paquetes promocionales: Durante todo el año por cada festividad ya sea Nacional o
Internacional brindan paquetes y promociones en todos los servicios ofertados.
Uso de redes sociales: Facebook, Instagram, Twitter y Tripadvisor son un eje fundamental
para darse a conocer.
Hotel Poseidón
Uso de redes sociales: La promoción en redes sociales; en la cual se tomó en consideración
la interacción con los usuarios de esta red social, para medir por una parte el nivel de
engagement (compromiso) de los usuarios con cada una de las marcas hoteleras y, por
otra parte, las opiniones de los visitantes a través de los comentarios efectuados en cada
una de las publicaciones que se realizan las cuales ayudan a mejorar la estadía y
experiencia del visitante.
Hotel Wyndham
E-mail marketing: El marketing por correo electrónico el cual ha demostrado ser una de
las mejores formas de atraer y nutrir a los lectores.
Formación permanente: La constante capacitación al personal cada vez que se realizan
cambios en la empresa a nivel operativo.
Compensaciones para clientes frecuentes: Se realizaron mejoras en cuanto a las tarifas de
precios a los clientes frecuentes y miembros exclusivos como son Blue, Gold, Platinum y
Diamond.
Hotel Balandra
Uso de redes sociales: Las redes sociales, las cuales han permitido que el hotel se posicione
como el único lugar en la cuidad de Manta con 26 bungalow.
Incremento de la oferta: Crear nuevas ofertas como una escapada romántica o para
vacaciones en familia, cumpleaños, entre otros, la cual puede ser atendida las 24 horas del
día por una asistente digital llamada Olivia.
Compensaciones para clientes frecuentes: Se crearon beneficios exclusivos para clientes
frecuentes registrados en un programa de fidelización llamado Balandra Infinity.
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Hotel los Almendros
Uso de redes sociales: Crear contenido frecuente exclusivo en redes sociales que ayudará
con la reputación y beneficios a largo plazo
Hotel Mar Azul
Uso de redes sociales: Han utilizado las redes sociales como Facebook, WhatsApp,
Instagram y Twitter para publicar contenido del hotel.
SEO marketing: Campañas en redes sociales y metabuscadores para ganar visibilidad
utilizando plataformas especializadas como Google Ads la cual brinda la garantía de
visualización de clientes potenciales.
Hotel Vista al Mar
Reseñas y valoraciones: Valoración del cliente mediante la herramienta de Google Ads que
se ven reflejados en la página web y redes sociales, las cuales ayudarán a medir la
satisfacción de la estadía en el hotel.
Suscripción en agencias de viajes online (OTAs): La cual promueve la visita de nuevos
huéspedes y de esta manera se genera nuevos ingresos los cuales permiten reducir gastos.
Ofertas especiales de temporada: Se reactivaron nuevas ofertas de festividad para que el
cliente tenga varias motivaciones y decida alojarse con mayor frecuencia.
Hotel Navío
Uso de redes sociales: Uso de redes sociales como Facebook e Instagram, donde se ofertan
un sin número de nuevos servicios que van de acorde a las costumbres Manabitas.
Transfer gratuito: Servicios de transporte gratuitos que tenían la ruta del aeropuerto
hasta el hotel.
Hotel Perla
Spondylus
Uso de metabuscadores: Estos ayudan a los viajeros a localizar el alojamiento de manera
más sencilla, comparando tarifas de estadía entre diferentes hoteles que van acorde a su
gusto y preferencia, en las cuales se ofrecieron descuentos a lo largo del primer año.
Uso de redes sociales: La utilización de las redes sociales como Facebook e Instagram,
donde se ofertan nuevos servicios, promociones, concursos y bonificaciones a los clientes
del hotel.
Las estrategias de marketing implementadas por cada hotel revelan una gama de enfoques innovadores y
personalizados que reflejan la adaptabilidad y creatividad de la industria hotelera en el cantón Manta.
Según Pimentel Laurens et al. (2023), “el desarrollo de estrategias de marketing efectivas es fundamental
para generar un posicionamiento de marca sólido y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo
y dinámico” (pág. 3). Al destacar la importancia de estas estrategias, se subraya cómo contribuyen a crear
una ventaja competitiva y a fomentar el crecimiento y la productividad de los establecimientos hoteleros.
Cada hotel ha demostrado una comprensión profunda de las necesidades y preferencias de sus clientes al
diseñar estrategias únicas que van desde programas de fidelización y promociones especiales hasta la
integración de tecnología y la atención personalizada. Estas iniciativas no solo buscan atraer nuevos
clientes, sino también fortalecer las relaciones con los existentes, lo que es fundamental para mantener la
lealtad en un entorno competitivo.
Además, la diversidad de enfoques resalta la importancia de la innovación y la adaptación continua en la
industria hotelera. Los hoteles que pueden identificar oportunidades emergentes y ajustar sus estrategias
en consecuencia están mejor posicionados para sobresalir en un mercado en constante evolución. En
resumen, el análisis de las estrategias de marketing de los hoteles en el cantón Manta muestra cómo estas
acciones no solo buscan atraer y retener clientes, sino también cómo contribuyen al desarrollo de una
industria hotelera más dinámica, competitiva y centrada en el cliente.
3.3. Evaluación de las estrategias del marketing hotelero durante la COVID-19
Identificación de los elementos del marketing mix en los hoteles
En un establecimiento hotelero el departamento de marketing es el encargado de gestionar y controlar toda
la información que mantiene contacto con el mercado y al mismo tiempo todo el proceso de la promoción,
ya que opera todas las herramientas necesarias para ejecutar la estrategia del marketing mix (plaza,
producto, precio, y promoción); de acuerdo con Iriarte Vera et al. (2020), esta estrategia “se enfoca en
seleccionar grupos de consumidores objetivo, crear un posicionamiento o imagen, combinando el producto
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a comercializar con un precio determinado, un canal de distribución directo a través de los medios de
comunicación seleccionados para llegar a dicho público” (pág. 158).
De acuerdo con Barrera Montes et al. (2021) manifiesta que, “las campañas de marketing estratégico y
operativo son parte de un proceso conocido como gestión de marketing estratégico, el cual debe ser
planificado, implementado y controlado para lograr una adecuada gestión de proceso de intercambio de
mercado” (pág. 81). La planificación incorpora el desarrollo de objetivos de marketing, el diseño de
estrategias, el análisis de la situación y desarrollo de planes de acción. La implementación en cambio se
encarga de diseñar estructuras organizacionales formales y ejecución de tareas planificadas y, por último,
el control analiza los resultados obtenidos y los resultados esperados o deseados.
Los establecimientos hoteleros del cantón Manta se han manejado de manera efectiva con el internet,
siendo la principal herramienta indispensable en la actual era digital que influye de forma significativa la
interacción entre los hoteles y sus clientes. La pandemia de la COVID-19, generó que varias empresas
incrementaran sus niveles y esfuerzos en la gestión de nuevos contenidos para la promoción a través de la
web. En consecuencia, las redes sociales fortalecieron su reputación como plataformas útiles para el
contacto y fidelización con los clientes.
Análisis de las estrategias de marketing aplicadas durante la pandemia en los hoteles
A través de una entrevista a los directivos de los 10 hoteles seleccionados fundamentadas en los estándares
establecidos por el MINTUR y otras entidades gubernamentales; al momento de decidir el cliente el lugar
de alojamiento, plantearon lo siguiente:
Dentro de la gestión en la empresa hotelera, las empresas consideran que lo más importante es la atención
y amabilidad brindada cuando el cliente ingresa para ser atendido en el establecimiento, siempre y en todo
momento, para que la estadía del huésped sea más placentera, por esta razón, las políticas de cada hotel
coadyuvan a que los colaboradores cumplan estas medidas para garantizar la reputación y fidelización de
cada potencial cliente.
La utilización de nuevas tecnologías en tiempos de la COVID-19, es la fuente más viable para informarse
sobre las actividades turísticas y de alojamiento. Las aplicaciones de reservas, las redes sociales y las
páginas web son el claro ejemplo, ya que dichas tecnologías han traído grandes ventajas para el desarrollo
social, específicamente para los servicios hoteleros, ya que en época de pandemia permitió a los directivos
hoteleros comercializar sus servicios de manera rápida y sin obstáculos mediante plataformas digitales.
Realizar anuncios en Social Ads les permitió maximizar y rentabilizar los diferentes canales de venta
directa, ganar visibilidad, al menos en un 40%, en plataformas especializadas, minimizando la tasa de
abandono en las reservas que los usuarios realizan, además de realizar programas de fidelización a los
clientes ofreciendo grandes descuentos y ventajas a los que visiten al hotel y vuelvan a alojarse.
Análisis de la satisfacción del cliente
Se aplicaron un total de 196 encuestas, distribuidas en los 10 establecimientos seleccionados, divididas en
dos secciones, la primera evaluó la frecuencia con la que los huéspedes hicieron uso de los servicios e
instalaciones de los establecimientos, donde el rango de frecuencia más bajo es nunca y el más alto es
siempre, que es detallado en un resumen con los principales datos obtenidos en la siguiente tabla:
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Tabla 4.
Resumen de datos
Datos relevantes de la satisfacción del cliente
Indicador
Calificación
Porcentaje
¿Con qué frecuencia utiliza el servicio de algún hotel cuando visita la ciudad de
Manta?
Regular
38,45%
¿Se sienten atraídos por las características del producto y servicio ofertado por
este establecimiento?
Siempre
36,75%
¿Con qué frecuencia los productos o servicios son ofertados por el
establecimiento a través de los medios de comunicación (Periódico, radio, tv,
afiches, redes sociales)?
Siempre
55,45%
¿El producto o servicio que oferta este establecimiento, según su percepción,
es diferente uno del otro?
Casi siempre
54,75%
El precio del producto o servicio que ofertan en este establecimiento son
accesibles
Casi siempre
47,35%
¿Con qué frecuencia el establecimiento implementa medidas de prevención
para mitigar el contagio en épocas de crisis sanitaria?
Casi siempre
37,25%
Como se puede apreciar en la tabla, hay una base estable de clientes que utilizan los servicios o productos
de los establecimientos hoteleros de la ciudad de Manta, ya que hay aspectos en los hoteles altamente
valorados por los clientes, siendo esto un punto fuerte en la competencia del mercado. Por lo tanto, estos
datos proporcionan una visión amplia de la satisfacción del cliente en la industria hotelera de Manta,
destacando tantas fortalezas como áreas de oportunidad para mejorar la experiencia del cliente y la
competitividad del sector.
La segunda sección de la encuesta va en función de la percepción de los clientes acerca de los productos y
servicios recibidos durante su estadía en los hoteles de la ciudad de Manta en época de crisis, para lo cual
se utiliza una escala de evaluación, donde la calificación más baja es malo y la más alta excelente; en la
siguiente tabla se muestra un resumen de los datos obtenidos.
Tabla 5.
Resumen de datos
Datos relevantes de la satisfacción del cliente
Indicador
Calificación
Porcentaje
¿Cómo califica de manera general las instalaciones de este establecimiento
hotelero?
Excelente
48,35%
¿Cómo califica las medidas de bioseguridad establecidas por este
establecimiento hotelero?
Muy bueno
42,75%
Según su perspectiva ¿Cómo califica este establecimiento en cuanto a los
productos y servicios recibidos?
Excelente
36,66%
Tal como se observa en la tabla, la percepción de satisfacción del cliente referente a los servicios de los
establecimientos hoteleros del cantón Manta, durante la crisis COVID-19, fue baja, ya que al ser un elemento
diferenciador y de competitividad viable trata de satisfacer las necesidades de la demanda (Marcillo Mera
et al. 2023), lo que, en conclusión, demostró que tales establecimientos se enfocaron en mejorar sus
servicios y diseñar estrategias para incrementar la demanda.
Revisión de las metodologías para la estructuración de las estrategias de marketing
A través de un análisis bibliográfico se analizaron metodologías para la estructuración de estrategias de
marketing en el contexto de la COVID-19, de manera que se formulen acciones y estrategias, que permitan
que los hoteles posean un plan de marketing, y lograr ventajas competitivas con ello.
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10 Rev. Amaz. Cienc. Econ. 3(2): e689; (Jul-Dic, 2024). e-ISSN: 2810-8825
Entre las referencias para el diseño de las estrategias de marketing, se tomaron la metodología de Macías
Pico & Feijó Cuenca (2021) y la de Fernández Cueria et al. (2021), planteando la primera el desarrollo de
estrategias de marketing para la reactivación económica luego de la pandemia después de conocer el
comportamiento y las interacciones que los consumidores tienen en los medios digitales y la segunda
desarrolla estrategias de marketing mix, permitiendo la aplicación de las 7P´s a través de las plataformas
de reservas, lo que conlleva a mejorar la eficacia del servicio del personal como su atención al cliente,
resaltando la imagen corporativa junto al uso de los medios digitales para presentar contenidos en redes
sociales, así como también de la página web.
Estructuración de las estrategias de marketing de los establecimientos hoteleros
El diseño de las estrategias de marketing se las realiza con la finalidad de fortalecer la reactivación
económica de los establecimientos de hospedaje del cantón Manta, las cuales se detallan a través de
objetivos estratégicos, estrategias de marketing digital, programas y proyectos, además de las acciones
estratégicas que se deben tener en consideración para la reactivación económica de los restaurantes.
Dichas estrategias se formulan con base a las 4P´s, planteado lineamientos del marketing para los servicios
hoteleros, a ello se le atributa un plan de acción para los hoteles, el cual les permitirá la viabilidad en épocas
de pandemia.
La pandemia de la COVID-19 dejó afectado de manera significativa a muchos sectores, sin embargo, son
limitados los que se han afrontado a tanta conmoción como es la industria de la hospitalidad. Cárdenas
Sinche et al. (2023), mencionan que, “actualmente existen diversas estrategias de marketing las cuales
cambian acorde a la necesidad de cada empresa hotelera” (pág. 6); para determinar las estrategias se
recurrió a una planificación minuciosa, la cual permite proponer un plan de acción con las estrategias más
viables para el área hotelera del cantón Manta, las cuales se detalla a través de objetivos estratégicos que
se presentan de forma general a continuación.
Objetivos estratégicos:
- Formar parte de nuevas plataformas digitales que incorporan información accesible de los hoteles de
Manta
- Crear contenidos atractivos para las publicaciones en redes sociales que permita la captación del
mercado
- Incorporar en los hoteles el uso de nuevas tecnologías para facilitar a los clientes el proceso de compra
y por ende incrementar las ventas
- Desarrollar alianzas estratégicas con organizaciones prestas a la innovación.
De acuerdo con Benítez-Coll & Barrio-Menoyo (2021), “el marketing es una herramienta estratégica que
considera los factores que inciden en el comportamiento del consumidor, los cuales se dividen en cuatro
grupos de variables mejor conocidas como marketing mix o las 4 P del marketing” (pág. 346) (producto,
precio, ubicación y promoción), lo cual según Ruiz Cedeño et al. (2023), que, “en el mix hay un producto
específico que se ofrece a un precio determinado y con algún tipo de promoción difundida entre el público
objetivo, llegando a los consumidores de una forma determinada (plaza)” (pág. 598). De esta manera, a
continuación (ver Tabla 6), se determinan las estrategias del marketing hoteleros que se deben utilizar en
estas épocas de crisis:
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Tabla 6.
Propuestas de estrategias para los servicios hoteleros
Elemento del marketing
Estrategias
Producto
Poseer variedades de productos para que el huésped tenga más opciones a su
elección.
Extender y mejorar la distribución para la entrega de los productos ofertados.
Incluir productos de temporada como cubrebocas, sanitizantes, entre otros.
Incluir herramientas de logística.
Ofrecer una atención personalizada de acuerdo a las características por las que visita
el establecimiento.
Precio
Reducir precios en algunos de los productos por un tiempo limitado.
Precios accesibles a huéspedes.
Repliegue de promociones ya establecidas previas a la pandemia
Plaza
Incluir, la entrega a domicilio después de cierta cantidad de compra como un nuevo
servicio al cliente, que le brinden mayor comodidad y/o satisfacción
Ventas en línea Ventas por medio de las redes sociales
Ventas vía telefónica y mensajería (Messenger, Telegram, WhatsApp)
Ampliación de las zonas de entrega
Subcontratación de servicio de reparto
Adquisición de equipo de reparto como motocicletas o inclusive bicicletas.
Promoción
Establecer carteles, volantes, presentaciones, folletos o calendarios publicitarios.
Organizar una estación de degustación en las áreas de restauración.
Realizar sorteos de lotería o concursos entre clientes.
Crear un programa de fidelización de clientes.
Creación de contenido digital para promocionar los productos.
Organizar actividades o eventos culturales que se distingan del resto.
Crear una página promocional.
Uso de las redes sociales y metabuscadores
Utilizar plataformas digitales como Google, Trivago, TripAdvisor, Despegar,
Booking, Airbnb
Promociones de temporada: Hacer la promoción tipo 2 x 1 u obtener recompensas
adicionales al comprar el producto.
Dar regalos por comprar ciertos productos.
Ofertas especiales para clientes valorados.
Las estrategias de marketing en el sector hotelero son de gran importancia para el posicionamiento del
mercado, tal como lo afirman Cartwright et al. (2021) ya que estas representan una herramienta estratégica
en la mente del consumidor al momento de elegir un establecimiento de hospedaje. Sin embargo, pese a
que en los últimos años han surgido nuevas tecnologías de información y comunicación como es el
marketing digital hotelero, las redes sociales, entre otras, se ha visto la necesidad de pensar en nuevas
estrategias que permitan a las empresas hoteleras mantenerse en el mercado y poder afrontar situaciones
como crisis sanitarias o de otra índole que afecte su operatividad.
Para ello se propone a continuación un plan de acción, que incluye una hoja de ruta para la aplicación de
las estrategias de las empresas hoteleras para organizar, ejecutar y monitorear las mismas, durante un
periodo de tiempo determinado, siendo el siguiente:
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Tabla 7.
Plan de acción para establecer estrategias de marketing post pandemia en los hoteles del cantón Manta
Objetivos
estratégicos
Estrategias de
marketing
digital
Programa
Proyecto
Acciones
estratégicas
Periodos y
presupuestos
Formar parte de
plataformas
digitales que
incorporan
información
accesible de los
hoteles de Manta
-Creación de
contenido para
redes sociales
-Creación y
actualización de
un sitio web
Diseño y
Accesibilidad
Web
Actualización del
sitio web del
establecimiento
para informar
cambios
realizados
Organizar de
forma detallada la
información en
redes sociales
Por definir de
acuerdo a las
necesidades y
metas de cada
establecimiento
hotelero.
Crear contenidos
atractivos para
las publicaciones
en redes sociales
que permita la
captación del
mercado
Crear y difundir
contenido
Expansión y
posicionamiento
digital
Crear contenido
para redes
sociales
diariamente y en
fechas
importantes o de
festividad
Gestionar las
publicaciones
basado en los
cinco pilares
(promoción,
producto,
fidelización,
precio y plaza)
Incorporar en los
hoteles el uso de
nuevas
tecnologías para
facilitar a los
clientes el
proceso de
compra y por
ende incrementar
las ventas
Actualizar el
proceso de
compra
Desarrollo e
innovación
tecnológica
Elaboración de
tarjetas
corporativas con
Código QR
Inscripción en la
plataforma que
permita el
proceso de
compra
Impulsar la
diversificación de
la oferta hotelera
por medio de la
creación e
innovación de
servicios acorde
al mercado.
Fomentar la
estandarización
de los precios
de los productos
en temporadas
altas y bajas
Talleres o
campañas de
promoción y
creación de
nuevos productos
Realizar
promociones o
anuncios del
establecimiento
hotelero en
temporadas altas
Brindar un
servicio de
calidad y atención
al cliente de
manera continua
en los
establecimientos
Realizar
promociones o
anuncios del
establecimiento
hotelero en
temporadas altas.
Utilizar meses
de temporada
alta para
proponer
precios
accesibles para
toda clase de
huéspedes
Utilizar nuevos
productos de
manera variada
en algunos meses
de festividad
Resumir los
precios en
algunos productos
para lograr
aumentar el
consumo de los
huéspedes
Aumentar el nivel
de publicidad
Al diseñar estrategias como factor clave en el éxito de un hotel, se incrementará su posicionamiento a través
de promociones y anuncios para aumentar el tráfico, ser más atractivos para la audiencia y entender sus
servicios y precios, habitaciones, consultas, aclaraciones, reseñas de huéspedes, a manera de que, para
interactuar directamente con los clientes, ya que, Cheng et al. (2021) menciona que es crucial aplicar
estrategias de marketing a los servicios hoteleros para tener y mantener una ventaja competitiva. Estas
estrategias están vinculadas a los servicios hoteleros tomando en cuenta, que los hoteles se encuentran en
constante innovación tecnológica, debido a las nuevas tendencias de mercados, adicional a los cambios en
los canales de distribución y venta.
Blanco-Gonzáles, G. et al.
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CONCLUSIONES
La crisis sanitaria ocasionada por la pandemia COVID-19 impactó de manera significativa en la industria
hotelera de la ciudad de Manta, Ecuador, generando una disminución en la demanda local y extranjera, así
como desafíos operativos para los hoteles. A través de la implementación de estrategias de marketing
adaptadas a la nueva realidad, los hoteles lograron mantenerse operativos y generar ingresos durante la
crisis, aunque tal y como se evidencio en el estudio, la demanda cayó en un 3%. Sin embargo, a pesar de las
cifras negativas de la demanda, los hoteles demostraron su capacidad de adaptación y resiliencia. En efecto,
la aplicación de entrevistas a directivos de hoteles y la evaluación de las estrategias de marketing
permitieron identificar qué tipo de estrategias se deben emplear para la mejora la visibilidad y diversidad
de servicios que oferta cada establecimiento hotelero del cantón Manta, sobre todo de aquellos
seleccionados para el estudio; destacando la importancia de la innovación y la creatividad en tiempos de
crisis. Por último, a través del análisis de las estrategias utilizadas por los hoteles, se evidenció la relevancia
de la implementación de acciones concretas basadas en los principios del marketing mix y adaptadas a las
necesidades cambiantes de los clientes en contextos de crisis.
FINANCIAMIENTO
Los autores no recibieron patrocinio para llevar a cabo este estudio-artículo.
CONFLICTO DE INTERESES
No existe ningún tipo de conflicto de interés relacionado con la materia del trabajo.
CONTRIBUCIÓN DE LOS AUTORES
Conceptualización: Blanco-González, G.
Curación de datos: Marcillo-Mera, M. A.
Análisis formal: Marcillo-Mera, M. A.
Investigación: Blanco-González, G.
Metodología: Blanco-González, G.
Validación: Mera-Cárdenas, F. M.
Redacción - borrador original: Blanco-González, G. y Marcillo-Mera, M. A.
Redacción - revisión y edición: Huerta-Vera, J. F. y Mera-Cárdenas, F. M.
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