Rev. Amaz. Cienc. Econ. 1(2), e367, doi: 10.51252/race.v1i2.367
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Original article
Jul-Dic, 2022
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e-ISSN: 2810-8825
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Eficacia publicitaria y lealtad en clientes de una institución
educativa inicial peruana
Advertising effectiveness and loyalty in clients of a Peruvian initial educational
institution
García-Villacorta, Carlos1
Reátegui-Reátegui, Martha2*
Vela-Reátegui, Seidy2
Vidaurre-Rojas, Pierre2
1Universidad César Vallejo, Tarapoto, Perú
2Universidad Nacional de San Martín, Tarapoto, Perú
Recibido: 01 May. 2022 | Aceptado: 28 Jun. 2022 | Publicado: 20 Jul. 2022
Autor de correspondencia*: mlreategui@unsm.edu.pe
Cómo citar este artículo: García-Villacorta, C., Reátegui-Reátegui, M., Vela-Reátegui. S. & Vidaurre-Rojas, P. (2022). Eficacia
publicitaria y lealtad en clientes de una institución educativa inicial peruana. Revista Amazónica de Ciencias Económicas, 1(2),
e367. https://doi.org/10.51252/race.v1i2.367
RESUMEN
Fidelizar a los clientes es un factor crítico para la sostenibilidad de las instituciones que prestan servicios
educativos. Está influenciada por la calidad del servicio, atención, confianza, y últimamente, por la publicidad y
marketing. Esta investigación propone determinar la relación entre la eficacia publicitaria de una institución
educativa inicial con la lealtad en los clientes. Se fundamentó en un estudio básico de tipo correlacional y corte
transversal. Se encuestaron 50 padres de familia durante el 2018. Los cuestionarios fueron validados por
expertos y confiabilizados; tuvieron una escala de respuesta tipo Likert. Para encontrar la relación entre las
variables se aplicó el coeficiente de Chi-cuadrado de Pearson. Los resultados evidencian un nivel regular de la
eficacia publicitaria (40%), al igual que la lealtad en clientes (48%); asimismo revelan la existencia de relación
significativa (p<0,05) entre la eficacia publicitaria y lealtad en clientes (X2C > X2T) al 95% de confianza. Se
concluye que la inadecuada gestión de estrategias publicitarias afecta la lealtad de los clientes, y paralelamente,
en el posicionamiento de los servicios educativos.
Palabras clave: publicidad tradicional; publicidad virtual; retención de clientes; satisfacción
ABSTRACT
Customer loyalty is a critical factor for the sustainability of institutions that provide educational services. It is
influenced by the quality of service, care, trust, and lately, by advertising and marketing. This research proposes
to determine the relationship between the advertising effectiveness of an initial educational institution with
customer loyalty. It was based on a basic correlational and cross-sectional study. 50 parents were surveyed
during 2018. The questionnaires were validated by experts and made reliable; They had a Likert-type response
scale. To find the relationship between the variables, Pearson's Chisquare coefficient was applied. The results
show a regular level of advertising effectiveness (40%), as well as customer loyalty (48%); They also reveal the
existence of a significant relationship (p<0.05) between advertising effectiveness and customer loyalty (X2C >
X2T) at 95% confidence. It is concluded that the inadequate management of advertising strategies affects
customer loyalty, and in parallel, in the positioning of educational services.
Keywords: traditional advertising; virtual advertising; customer retention; satisfaction
García-Villacorta, C. et al.
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1. INTRODUCCIÓN
La educación es el eje transversal para el desarrollo de la sociedad del conocimiento, que busca fomentar
las capacidades, habilidades o competencias centralizadas en el proceso de enseñanza-aprendizaje (Dixson
& Rousseau Anderson, 2018). En este marco, los servicios educativos en todos sus niveles o ámbitos,
dependen de la calidad que brindan para posicionarse en la sociedad, pues el público se enfrenta a variedad
de opciones para iniciar o completar su educación (Chairunnisa, 2018).
Binnawas et al. (2020) sostienen que la diversidad del enfoque holístico de los servicios académicos, visto
desde la gestión educativa eficiente, agregan valor y nivel de satisfacción a los estudiantes, moldeando las
intenciones de comportamiento y actitudes hacia la adquisición del servicio y la fidelización. Por otra parte,
la publicidad, al igual que en otros rubros comerciales, desempeña un rol sustancial en la mejora de la
competitividad y posicionamiento, convirtiéndose en un factor crítico a la hora de tomar decisiones.
El núcleo de las organizaciones radica en dirigirse, adquirir y retener a los clientes, para ello, es pertinente
segmentar a los usuarios leales y deseables, y construir y mantener su lealtad a través de estrategias de
publicidad y marketing racional o experiencial (Abadi et al., 2018). Para lograrlo, se requiere que las
instituciones brinden mayor confianza, beneficios y buena atención, al punto que satisfaga las necesidades
y expectativas. Es así que la promoción de los servicios educativos debe adoptar herramientas de
publicidad tradicionales o virtuales eficaces para garantizar la lealtad en sus clientes, como conferencias,
mesa redonda, redes sociales, etc. (Vetrova et al., 2019).
Ahora, la investigación identificó en la institución educativa inicial privada San Ignacio de Loyola, ubicada
en la ciudad de Tarapoto, región San Martín-Perú, baja gestión publicitaria por medios tradicionales o
virtuales que reducen la demanda de adquisición del servicio educativo, asimismo se desconoce el uso de
mecanismos que se concentren en la atención personalizada. En conjunto, estas deficiencias reducen la
lealtad de los usuarios por la insatisfacción de los servicios, hecho que trasciende hacia el bajo
posicionamiento institucional y efectos negativos en la reputación.
Investigaciones como el de Gholizadeh et al. (2018) reportan que la publicidad, las elecciones alternativas
y la compra comercial se relacionan significativamente con la lealtad de los clientes con valores y de 0,48;
0,14 y 0,13; menores a 0.05, respectivamente. En otro contexto, Hwang & Choi (2019) manifiestan que los
aspectos tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta, empatía y seguridad satisfacen la calidad de
servicios educativos; además la percepción de la imagen institucional y la satisfacción de los estudiantes
influyen directamente en la intención de comportamiento. Estos estudios demuestran la necesidad de
plantear estrategias publicitarias en el entorno educacional para atraer y asegurar la lealtad de los clientes.
La literatura evidencia escasos estudios enfocados en evaluar la relación entre la publicidad y la lealtad en
el nivel educativo básico-regular. Aunque la realidad en el nivel superior demuestra el uso de publicidades
y marketing en las políticas administrativas, no obstante, persiste la insolvencia de personal preparado y
financiamiento insuficiente de los servicios de marketing, debido a la poca valoración de las actividades
publicitarias (Beltyukova et al., 2020).
Bajo este panorama, se propone establecer la relación entre la eficacia publicitaria y la lealtad en clientes
de una institución educativa inicial peruana, con ello formar una línea base que establezcan las condiciones
de la gestión empresarial en instituciones académicas, que fundamenten el desarrollo de estrategias para
mejorar la publicidad y acreditar la lealtad de los clientes.
2. MATERIALES Y MÉTODOS
Se realizó una investigación básica de tipo correlacional y corte transversal, fundamentado en Hernández
Sampieri et al. (2014). Las variables relacionadas fueron la eficacia publicitaria y la lealtad en clientes. Para
ello, el estudio se apoyó de las investigaciones de Orozco-Gonzales et al. (2015) y Muñoz & Navarro (2015).
García-Villacorta, C. et al.
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La unidad de análisis fue el conjunto de padres de familia de la institución educativa San Ignacio de Loyola
durante el 2018, que en total fueron 50; a quienes se aplicaron dos cuestionarios de encuestas validados
por el juicio de tres expertos, las mismas que tuvieron un nivel de confiabilidad de 0,87 y 0,98 según Alpha
de Cronbach para las variables eficacia publicitaria y lealtad de clientes, respectivamente.
La eficacia publicitaria se determinó a través de los medios tradicionales (offline) y medios virtuales
(offline). Presentó 10 ítems que tuvieron una escala de respuesta ordinal de 1) nunca, 2) casi nunca, 3) a
veces, 4) casi siempre y 5) siempre. La lealtad de clientes se evaluó mediante 10 ítems con escala de
respuesta ordinal de 1) totalmente en desacuerdo, 2) en desacuerdo, 3) indiferente, 4) de acuerdo, 5)
totalmente de acuerdo. Para ambos casos, se construyeron baremos que ubicase a la variable en un nivel
bajo, medio o alto.
Los datos recopilados fueron tabulados en Excel y procesados en el programa SPSS versión 22. El análisis
de la información se realizó mediante tablas y figuras. Se empleó asimismo el coeficiente de Chi-cuadrado
de Pearson (X2) para determinar la relación entre las variables categóricas. La aplicación de las encuestas
fue de carácter voluntario y anónima.
3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
La Figura 1 evidencia que el 40% de encuestados indicaron que el nivel de eficacia publicitaria de la
institución educativa es medio, el 34% bajo y el 26% alto; ya que se señala que dentro de los medios
tradicionales se encuentran la radio, televisión y cine, la prensa y las revistas. Sebastián-Morillas et al.
(2020) afirman que lograr eficacia publicitaria depende de cuánto se ha conseguido los objetivos de
comunicación y marketing propuesto por el anunciante, siendo pertinente plantear estrategias
publicitarias que conecten la marca o servicio con el consumidor.
Figura 1. Nivel de eficacia publicitaria
Respecto a las dimensiones de eficacia publicitaria, los medios virtuales tuvieron una valoración media
según el 50% de encuestados, 26% señalaron un nivel alto y 24% bajo. Por otra parte, los medios
tradicionales resultaron con nivel medio del 30%, 32% alto y 38% bajo (Figura 2). En ambos casos se
observan deficiencias publicitarias que, según Aksu et al. (2018), estaría influenciado por el
desconocimiento empresarial en la implementación de publicidad tradicional o en internet, enfocando
como insuficientes la arquitectura, el contenido publicitario, la seguridad y la privacidad de los usuarios.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Bajo Medio Alto
34%
40%
26%
García-Villacorta, C. et al.
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Figura 2. Nivel de eficacia de medios virtuales y tradicionales
Ahora, la Figura 3 muestra que el nivel de lealtad en clientes de la institución educativa, de acuerdo al 48%
de encuestados, fue medio, el 30% indicaron un nivel bajo y el 22% alto, debido a que integrar nuevas
posibilidades de marketing digital con los formatos y medios que demuestran su eficacia es importante, de
hecho, el uso combinado de herramientas On line y Off line en una misma campaña de marketing potencia
el recuerdo de los valores de marca hasta en un 18%, lo que refrenda a Internet como un medio muy
rentable (Sauza & Pérez, 2014).
No obstante, Haji & Stock (2021) sostienen que solo el 40% de usuarios online conocen la personalización
de la configuración de sus preferencias publicitarias, influyendo negativamente en la satisfacción y lealtad
por la baja calidad publicitaria y anuncios molestos. Realidad que ubica, según los resultados expuestos, un
nivel bajo y medio de lealtad en clientes.
Figura 3. Nivel de lealtad en clientes
Según la Figura 4, el nivel de lealtad en clientes en cada una de sus dimensiones, como es la retención al
cliente, el 62% indicaron un nivel medio, el 8% alto y el 30% bajo; y para la dimensión satisfacción del
cliente, 48% de los encuestados manifestaron un nivel medio, el 22% alto y el 30% bajo. Resultados que
corroboran con Manggarani (2018), quien manifiesta que la baja satisfacción de los usuarios se origina por
las deficientes estrategias publicitarias gestadas por las instituciones académicas. Este paradigma revela
que los consumidores son el potencial agente del marketing y adecuarse a sus necesidades es un reto para
garantizar la lealtad.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Bajo Medio Alto
30%
48%
22%
García-Villacorta, C. et al.
5 Rev. Amaz. Cienc. Econ. 1(2): e367; (jul-dic, 2022). e-ISSN: 2810-8825
Figura 4. Nivel de retención y satisfacción del cliente
3.1. Relación entre la eficacia publicitaria y la lealtad en clientes
La Tabla 1 muestra que X2 calculado (26,43) fue mayor a X2 tabulado (9,49); por tanto, existe relación
significativa (p<0,05) entre la eficacia publicitaria y la lealtad en clientes de la institución educativa inicial
San Ignacio de Loyola. Se infiere que a mayor sea la eficacia publicitaria mayor será la lealtad en clientes;
afirmación que también es expuesta por Lu et al. (2019), al referir que las perspectiva afectivas o cognitivas
de los clientes hacia la publicidad impulsan la motivación de lealtad al producto o servicio.
Tabla 1. Relación entre variables
Relación
X2C
g.l.
X2T
Significancia
(p< 0.05)
Eficacia publicitaria
y lealtad en clientes
26,43
4
9,49
Si
Budianto et al. (2019) encontraron relación significativa (r=0,524) entre la publicidad y la fidelización de
los clientes, sosteniendo que, si las estrategias de promoción publicitaria se realizan con éxito en el
mercado moderno, crearán clientes leales; asimismo, manifiestan que la publicidad tiene efecto del 27,5%
sobre la fidelización, resultados que coinciden con lo reportado en el presente estudio. Por tanto, es
prioridad que las instituciones que brindan servicios educativos atiendan los requerimientos de publicidad
y marketing tradicional o virtual para resguardar la lealtad de los clientes.
4. CONCLUSIONES
El estudio demuestra que existe relación significativa entre la eficacia publicitaria y la lealtad en clientes al
95% de confianza en una institución educativa inicial peruana. Se refleja además la prevalencia regular de
la publicidad online y offline, así como la retención y satisfacción de los clientes, que estaría afectando la
lealtad al servicio educativo, y paralelamente, el bajo posicionamiento de la marca.
FINANCIAMIENTO
Ninguno
CONFLICTO DE INTERESES
No existe ningún tipo de conflicto de interés relacionado con la materia del trabajo.
García-Villacorta, C. et al.
6 Rev. Amaz. Cienc. Econ. 1(2): e367; (jul-dic, 2022). e-ISSN: 2810-8825
CONTRIBUCIÓN DE LOS AUTORES
Conceptualización: García-Villacorta, C.
Curación de datos: Reátegui-Reátegui, M., Vela-Reátegui. S.; Vidaurre-Rojas, P.
Análisis formal: García-Villacorta, C.; Reátegui-Reátegui, M.
Metodología: García-Villacorta, C., Reátegui-Reátegui, M., Vela-Reátegui. S.; Vidaurre-Rojas, P.
Supervisión: Vela-Reátegui. S.
Validación: García-Villacorta, C. y Vidaurre-Rojas, P.
Redacción - borrador original: García-Villacorta, C., Reátegui-Reátegui, M., Vela-Reátegui. S.
Redacción - revisión y edición: García-Villacorta, C.; Vidaurre-Rojas, P.
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